펩시의 소셜미디어 프로젝트에 대해서 들어보신적이 있나요?
펩시가 지난 23년간 진행했던 슈퍼볼광고를 그만두고, 지난2월 소셜미디어 프로젝트를 런칭했습니다. 슈퍼볼광고는 한번에 몇십억씩 하는 TV광고 활동이라, 사실 미디어 광고의 “꽃”이라고 할수있죠. 펩시는 이번년도에 처음으로 이 광고를 그만두고 ‘Refresh project’라는 소셜미디어 프로젝트를 시작합니다.
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펩시 리프레시 프로젝트
(http://www.refresheverything.com/)
매달 사람들이 세상을 Refresh시키는 의견을 냅니다. 예를 들면, 강남역에 호수를 만들어 사람들이 쉴수있는 공간을 만들자(이건 좀 황당한가요?) 아니면 oo고등학교에 농구장을 만들어주자. 이런 것들이죠. 그것은 사람들의 추천(vote)를 받고, 최고로 많은 추천을 받은 프로젝트는 펩시로부터 약 2억오천에서 5백만원까지 펀딩을 받게 됩니다.
펩시의 투자금을 받기 위해서는 사람들의 추천이 필요합니다. 펩시사이트에서는 페이스북과 트위터에 자신의 아이디어를 쉽게 업데이트할수있는 툴도 마련되어 있습니다. 사람들은 자신의 아이디어에 펀딩을 받기 위해 소셜미디어를 통해 최선을 다해 아이디어를 퍼뜨리고 사람들은 모여들기 시작합니다.
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웹사이트 트래픽의 급격한 신장
Refresh project 사이트는 슈퍼볼을 전후로 급격한 트래픽을 얻게 되고, 아래 그림에서 보시는 것처럼 2월 초 슈퍼볼 이후 800%이상의 상승률을 맛보게 됩니다.
원인은 다음과 같을 것입니다.
- 소셜미디어 붐을 활용한 적절한 프로젝트 시작 시기
- 선의를 가진 프로젝트라 사람들을 타고 소셜미디어 사이로 퍼지기 쉬웠음
- 연예인들의 자발적인 홍보 참여 (역시 선행이라는 이유로)
- 슈퍼볼광고를 하지 않고 소셜미디어 프로젝트를 했다는 이슈로 많은 언론의 관심을 받음(PR)
소셜미디어가 전부가 아니다
물론 이 프로젝트를 하면서 펩시가 그냥 트위터나 페이스북 등의 소셜미디어만 활용한 것은 절대로 아닙니다. 광고도 물론 만들었습니다. TV, 잡지 등등에 광고도 하고, 잘 알려진 셀레브리티도 섭외했구요.(데미무어, 캐빈베이컨, 에바 롱고리아 등등) 그럼에도 슈퍼볼광고는 안했습니다. 이 프로젝트를 알릴 최고의 기회였는데도 말입니다.
여기서 우리가 조금은 면밀히 고민해봐야할 일들이 있습니다. 소셜미디어의 시대에 접어들어 곧, 이것이 대세가 된다한들 이것이 ‘모든 것을 해결하는 매직봉’은 아니라는 것입니다. 소셜미디어는 중요하지만, 이것이 모든것을 해결할거라는 환상은 갖지 않았으면 합니다. 아직도 어떤 회사에게는 소셜미디어가 좋은 선택이 아닙니다. 아직 한번도 TV, 잡지 광고는 커녕 웹사이트 조차 없어도 굳건히 잘나가고 있는 회사도 있지 않나요?
새로운 것들은 언제나 등장해왔습니다. 그것은 기존의 것들과 어우러져 새로운 가능성을 드러냅니다. 새로운 무엇 혼자서 기존의 모든것을 그냥 없애버리지는 않는다는 뜻입니다. 인터넷이 아무리 발전한다 한들, 영향력이 줄어들지언정 옥외광고나 간판, TV광고가 없어지지 않은것과 마찬가지 입니다.
사람들의 주의력은 갈수록 약해지고 어떤 미디어에도 완전히 몰입하지 않기 때문에, 미디어, 광고, 메세지는 갈수록 세분화되고, 그 세분화된 접점에서 서로다른 방법으로 사람들의 주의를 끌기위해 노력하고 있습니다. 이 다양화된 접점에서의 경험을 어떻게 하나로 연결시키느냐가 마케터가 해야할 몫이겠구요.
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그럼에도 소셜미디어는 정말 중요하다
그럼에도 우리가 지금 가장 주목해야만하는 미디어는 소셜미디어입니다. 이는 이 미디어가 가진 속성때문인데요. 기존의 미디어들(예를 들면,TV)이 광고를 한다한들, 3개월후에 집행을 하게되면 또다시 처음에서 시작하게 됩니다.
예를 들어볼게요. xx증권이 오늘 내가 TV광고 미디어에 광고를 한다한들, 다음에 내가 광고를 할 때 그 정도의 시청자를 만나려 할때 돈을 덜내야 하는 것은 아닙니다. 그러나, 소셜미디어들은 내가 다음에 마케팅활동을 시작할때는 기존에 내가 축적한 자산을 활용할 수 있게 되고 (예를 들면, 트위터 팔로어, 페이스북의 팬, 블로그의 구독자들) 마케팅활동이 지속될수록 그 수를 늘려갑니다. 이는 자기가 소유한 미디어라고 해서 Owned media라고 합니다. 반대되는 의미로 TV나 온라인 광고, 키워드 광고들은 Paid media이죠. 이 Owned media는 효율면에서도 효과면에서도 갈수록 더 높은 가치를 드러낼것입니다. 이미 나의 정보를 듣기로 허락한 사람들이므로, 별도의 비싼 미디어비용을 들이지 않고 그들과 커뮤니케이션할수 있기 때문입니다.
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중요한것은 역시 ‘소셜 프로젝트’가 아니라 ‘변화’다
이번년도 슈퍼볼광고는 최대의 시청률을 기록했습니다. 슈퍼볼 광고를 했으면 어쩌면 더 혁신적인 결과를 만들어냈을지도 모를 일이죠. 제가 펩시프로젝트에서 의미를 두는 것은 ‘소셜미디어 프로젝트’를 했다는 그런 단편적인 이유때문만은 아닙니다. 그것보다는 23년간 해온 그 달콤한 관성의 유혹을 뿌리치고 소셜미디어 프로젝트를 시도했다는 것입니다.
미디어의 조합은 갈수록 다양해집니다. 200만대를 곧 돌파한다는 스마트폰, 또다른 가능성을 보여주고 있는 아이패드, 로케이션 기반의 서비스들은 디바이스의 발전과 함께 또다른 가치를 드러내고 있습니다. 단순히 소셜미디어라는 이름을 가졌기 때문에 시도하는 것이 아니라 기존의 방식을 벗어난 새로운 방식, 조합, 시도들이 더 의미를 갖는다는 것이죠.
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중요한 것은 소셜이 아니라, 변화다. 오늘 하고 싶은 말이었습니다.
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p.s. 소셜미디어를 넘어선 생각을 할수있어야겠다는 최면을 걸고 있습니다.
그것보다 더 빨리 넘어서야 할것은 트위터로 저를 한정짓는다는 점입니다 ;-)
Jamie Loves Social Media 
